В продолжение темы из 3-й части (здесь), хочется теперь затронуть несколько методов массовой политической пропаганды, набравших большую популярность в связи с засильем масс-медиа в нашей жизни. Тема воздействия масс-медиа на слушателей и зрителей очень обширна и многообразна, о ней написано множество книг, тут можно развернуться на десятки статей. Но я здесь хочу поговорить о таких техниках как установка повестки дня, медиапрайминг и фрейминг. Эти три модели относят к категории когнитивного медиа эффекта, т.е. получение информации через потребление медиа.
Установка повестки дня
Авторы теория повестки дня (agenda-setting theory) М. МакКомбс и Д. Шоу сформулировали ее в 1972 г на основе многочисленный исследований средств массовой информации того времени. Они исходили из того, что масс-медиа придерживаются практически одинаковых приоритетов в выборе тем при подаче информации, одни события замалчиваются, другие усиленно освещаются. Те, к которым внимание через СМИ (сюда входят как традиционные средства, так и всевозможные соцсети и интернет-каналы) привлекаются, становятся актуальными для аудитории, хотя в реальности они могут быть весьма далекими от ее реальных интересов и потребностей. Таким образом, выделяя одни события и информацию и уводя другие из поля фокуса, масс-медиа, вольно или невольно, формируют повестку дня. И хотя СМИ и не диктуют, что должна думать аудитория, они таким образом влияют на то, о чем ей следует думать: «темы, на которые делался упор в новостях, со временем публика начинала воспринимать как важные, то есть медийная программа задавала повестку дня общественной программе».
Дж. Диринг и М. Эверетт выделяют 5 моделей повестки дня:
- кумулятивная, когда внимание к какой-нибудь проблеме в масс-медиа приводит к такой же реакции у аудитории;
- волновая, когда для закрепления темы в сознании аудитории необходимо повторное внимание к ней в медиа;
- инерции – если тема для аудитории уже актуальна, то масс-медиа вряд ли могут повысить степень ее актуальности;
- зха, когда тема остается актуальной для аудитории и после снижения интереса к ней в медиа;
- отражения, когда сама аудитория определяет тему для медиа.
В массовой коммуникации политическая повестка дня является элементом, который связывают политиков с их целевыми группами общественности, определяя, какие проблемы в стране будут обсуждаться и когда, какие критерии будут использоваться для разрешения споров. МакКомбс описывает 3 фундаментальных слоя источников, которые ее формируют:
- Внешний ключевой источник информации — это первые лица, крупные политические фигуры. В последние годы в этот круг активно вклинились ведущие интернет-блогеры, охват аудитории которых уже переплюнул традиционные СМИ.
- Более глубокий круг — новостные СМИ; это уровень, где работает внутримедийная повестка дня.
- Самый значимый, уровень - новостные нормы и традиции.
С развитием массовых сетевых коммуникаций, теория была пересмотрена с целью большего соответствия современному миру: повестка дня устанавливает начальную стадию политического процесса, т.е. происходит вынесение проблем в публичное поле, и затем в дело вступают прайминг и фрейминг как ее естественное продолжение.
В качестве иллюстрации как работает формирование повестки дня у аудитории через масс-медиа, советую посмотреть анализ (здесь) об освещения в Украине событий в Белоруссии, проведенный институтом массовой информации (там есть масса другой интересной информации по теме серии про пропаганду).
Медиапрайминг
Английское слово priming Гугл переводит на русский язык как грунтовка (хотя на самом деле оно идет от слова prime – первый, первичный, или to prime - инструктировать заранее). Но как по мне, этот строительный термин очень хорошо отображают суть этого понятия, когда его относят к масс-медиа. Ведь что такое грунтовка? Это подготовка поверхности к чему-то, будь то окраска или другая отделка. Поэтому прайминг в психологии (понятие введено в оборот социальным психологом Дж. Баргом) – это тоже своего рода подготовка того, как нам думать, в отличие от повестки дня, которая задает, о чем нам думать. Он основывается на эффекте взаимосвязи прежнего контекста на последующий стимул посредством механизма ассоциаций, его еще называют эффектом предшествования или предубеждения. Н-р, слово медсестра распознается значительно быстрее, если перед этим употреблялись слова доктор или больница. Такое предшествование помогает установить у нас в сознании некие кратковременные фиксированные установки, причем позитивное фиксирование ускоряет обработку воздействия последующего стимула, негативное его замедляет (по сравнению с ситуацией, когда такое предубеждение отсутствует). Позитивизм или негативизм предубеждения при этом определяется эмоциональной окраской или тоном прежнего контекста.
Данный эффект широко применяется при отношениях масс-медиа со своими потребителями и получил отдельный термин медиапрайминг. Он характеризует процесс, при котором, активируя определенные ментальные конструкции, медиа влияют на то, как мы относимся к информации, заложенной в передаваемом сообщении. Эти предшествующие конструкции могут быть заложены в нас в результате медиа сообщений несколько дней или пару часов назад. Но в результате, при поступлении нового сообщения его оценка проходит через «фильтр» установленных предубеждений, сформированных старыми сообщениями, влияя на наши суждения и наши политическое решение (мы здесь все еще говорим о политической пропаганде, если кто забыл).
Н-р, в течение пары недель вы просматриваете телепередачи, активно освещающие «тарифный геноцид» у нас в стране. Существует повышенная вероятность того, что мысли, ассоциации и воспоминания вас как телезрителя будут "привязаны" к содержанию полученной информации. И если в один последующий день какая-то партия или отдельный политик поднимет вопрос тарифов, то вы в своих суждениях и оценках поневоле окажетесь под влиянием ранее просмотренных программ. При этом, если под их воздействием у вас уже сложилось мнение (позитивное или негативное фиксирование) о том, кто виноват в проблеме, и как ее следует решать, то и предложения от этой партии вы будете оценивать исходя из этих сформированных медиа предубеждений. Причина этого лежит опять же в ограниченной рациональности, механизм которой был описан в 1-й части серии (здесь).
Нужно иметь ввиду, что медиапрайминг действует наиболее эффективно, когда предшествующая установка и последующее сообщение относятся к одному и тому же типу коммуникации: визуальный прайминг лучше всего работает с визуальными образами, а вербальный лучше всего работает с вербальными репликами.
Фрейминг
Любое коммуникационное сообщение содержит в себе некий понятийный контекст, пусть даже и совершенно незаметный на первый взгляд. Для политической пропаганды это может быть какая-то идеологическая установка. Поэтому при любой из описанных выше форм, пропаганда действует в определенных смысловых рамках, фреймах, в чьих границах объект пропаганды определяет для себя ситуацию. И теперь пора поговорить о таком методу пропаганды как фрейминг, успешно применяемой во все больших масштабах для массовой пропаганды.
Теория фреймов, положенная в основу метода, была впервые выдвинута в 1974 г Е. Гоффманом, исследователем, работающим на стыке социологии, психологии, философии и даже психиатрии в его книге «Анализ фреймов. Эссе об организации повседневного опыта». Гоффман утверждал, что, когда «человек распознает какое-либо конкретное событие, во всех случаях он вкладывает в свое восприятие одну или несколько систем фреймов или схем интерпретации». То есть они в какой-то мере представляют из себя уже знакомую нам по 2-й части (здесь) системы предубеждений, используемые для организации, обработки, интерпретации и передачи информации. Человек ежедневно пользуется ими, даже не подозревая о них. Важно, что часть этих фреймов, которые Гоффман относил к социальным, могут подвергаться влиянию со стороны других людей через манипулирование. Именно этим и занимается фрейминг.
Сам термин framing еще не имеет общепринятого определения. Американский профессор Р. Энтман объясняет его через глагол «to frame», придавая ему значение «выбирать определенные аспекты реальности и делать их более заметными в коммуникативном тексте, популяризируя, таким образом, определенную трактовку проблемы, интерпретацию её причин, моральную оценку и возможное её решение». Таким образом, фрейм в этой интерпретации – это окружающая нас действительность в том виде, в каком она преподносится СМИ, политическими партиями или любыми источниками информации. Каждый раз, когда масс-медиа затрагивают какую-нибудь тему, они помещают ее в субъективное смысловое поле (фрейм) и затем фокусируют внимание на определенных аспектах.
Теория фреймов предполагает, что то, как что-то представляется аудитории, влияет на ее выбор в отношении того, как обрабатывать эту информацию. То есть она позволяет оказывать влияние на восприятие информации аудиторией через акцентирование внимания на отдельной стороне проблемы, базируясь на изменении подачи идеи и усилении восприимчивости аудитории к ней. Хорошо известным примером этого может послужить вопрос-дилемма «стакан наполовину полон или стакан наполовину пуст?». Перенося внимание на одну из формулировок, восприятие информации будет разным.
Более насущный пример в свете недавно принятого закона о референдуме – манипулирование результатами голосования в зависимости от постановки политического вопроса. Как это может работать показывает пример, взятый из книги Э. Аронсона и Э. Пратканиса «Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление» (весьма рекомендую к прочтению, мозги прочищает очень хорошо, тем более в сети можно найти перевод на русском).
Допустим, в стране бушует эпидемия загадочной болезни (авторы как в воду глядели, хотя книга была написана еще в 2001 г). Болезнь может убить 600 чел. и есть 2 программы по борьбе с ней: программа А спасает 200 ч; при программе Б существует вероятность 1 к 3, что будут спасены все 600 человек, и вероятность 2 к 3, что не будет спасен никто. Что вы выберете? При исследовании 72% участников выбрали программу А. Но теперь перефразируем вопрос: при программе А умрут 400 ч.; при программе Б есть вероятность 1 к 3, что никто умрет, и вероятность 2 к 3, что умрут 600 ч. Суть ведь совершено не поменялась, но как насчет выбора теперь? 78% испытуемых одобрили программу Б.
Такая «игру» с фокусом восприятия часто используют политические и государственные лидеры при решении социальных и политических проблем для перекладывания ответственности с себя на других «виновников», или присваивания себе чужих заслуг. Взять, к примеру, те же протесты ФОПов, когда предпринимателей обвиняют в уходе в «тень» и сваливают на них проблемы недобора бюджетных поступлений вместо того, чтобы навести порядок на той же таможне и в налоговой.
Энтман выделял четыре компонента фрейма:
- Определение проблемной ситуации. К примеру, объяснить конфликт в Украине можно с позиции властей, а можно со стороны оппозиции. Соответственно и восприятие одной и той же темы у аудитории будет разным.
- Определение причин проблемы. Поиск правых и виноватых.
- Моральные оценки этой проблемы. К примеру, фото улыбающихся детей освобожденного Краматорска и рассказ «я-же-матери» о распятом мальчике в Славянске воздействовать на аудиторию будут кардинально по-разному.
- Предлагаемые решения
Задав все 4 компонента, или большую часть из них, пропагандистское сообщение с таким скрытым или явным фреймом задает рамку, в пределах которого объект пропаганды вынужден осмысливать это сообщения и вырабатывать какое-то решение.
Как я уже сказал, фрейминг – это, в основном, явление массовой пропаганды и работает через разные масс-медиа, включая газеты, ТВ, социальные сети. Обычно его воздействие на аудиторию происходит следующим образом:
- Журналист (политик, блогер, и т.п.) выбирает какую-то тему и решает, как он ее хочет представить, создавая фрейм сообщения.
- Аудитория интерпретирует полученное сообщение через призму своих собственных фреймов. Фреймы аудитории могут пересекаться или противоречить фрейму, содержащемуся в сообщении.
- Фреймы усиливаются, негативно или позитивно, каждый раз, когда они «вызываются».
- Такое создание и взаимодействие фреймов - систематический процесс, который происходит каждый раз.
- Это влияет на аудиторию, ограничивая ее в восприятии и понимании информации.
Эффект от применения метода может быть очень сильным. Грамотно выстроенный фрейм, ложащийся в канву фреймов аудитории и попавший с ними в эмоциональный резонанс, может иметь ошеломляющий результат. Блестящим примером этому служит речь Авраама Линкольна в Геттисберге. Произнесенная им в 1863 (за сто с лишним лет до появления самого понятия фреймов), в разгар гражданской войны, которую Север практически проигрывал, эта речь явилась одним из тех поворотных событий, что меняют ход страны, а учитывая, что этой страной были США, то и ход истории.
Все 3 рассмотренные здесь модели пропаганды, приименные вместе говорят нам, по сути, о чем думать, как думать и что думать.
Підписуйтесь на наш Telegram канал Enigma